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汽车电商一度激进 如今是否变得温柔?

来源:联合早报中文网作者:邵湖心更新时间:2020-08-28 20:32:07阅读:

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汽车电子商务也有了一次大跃进运动。

早期的汽车电子商务公司以汽车之家、易车和阿里汽车等平台为代表。在线收集销售线索和客户资源,收集客户与经销商打交道,并根据线索数量或销售量收取佣金。

然而,线索分流并不能满足平台的汽车电子商务梦想。所有主要平台都开始尝试直接在线销售汽车。然而,当汽车消费者想在网上买车时,他们必须去4s店完成咨询和试驾,然后在网上下单。他们仍然要去4s店完成取车、验车和登机卡的步骤,这与传统的汽车销售模式没有什么不同。互联网平台和线下4s商店的强制拼凑仍然不是真正的汽车电子商务。

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根据电子商务在美容、鞋类和服装领域的渗透经验,早期的企业家认为汽车电子商务的优势也分为三点:

第一是降低成本,如开店成本、资本运营成本和公司日常运营成本;

其次,可以收集潜在用户的信息,网络可以作为销售手段的补充,通过网络延伸销售环节,从而收集一些潜在用户的信息;

第三,改变传统的4s销售模式。通过网络营销,客户可以在线下单,提出个性化需求。制造商可以根据客户的需求进行大规模生产,并直接与消费者互动。这要求现有的4s商店从销售转向客户服务。

然而,现实总是残酷的。利益另一端的4s商店和原始设备制造商没有足够的动力去改变。网络频道与原来的4s频道冲突。大多数原始设备制造商维护4s渠道,一些品牌试图建立自己的在线渠道,这些渠道仍然主要与线下业务活动合作。

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汽车之家作为汽车电子商务最早的实践者之一,在2014年试图全额销售汽车,这不同于易车和天猫以零押金或少量押金的形式吸引用户参与。car home希望通过全面销售汽车来实现真正的汽车电子商务,并且必须解决在线和离线对接的问题。

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具体来说,平台和经销商在大促销前达成一致,网上价格保持在最低价格,网上全额支付在低价的基础上进行补贴。

然而,全量销售汽车的“大跃进”行为直接遭遇了线下经销商的不合作。据2014年媒体报道,在车家双十一大会的推广活动中,为了保证自己的利益,车辆被放到网上后,经销商会自己购买。2015年,在双十一期间,一些消费者“错误地”赢得了订单,但当4s店听说消费者的购车价格在网上很低时,立即调转价格,拒绝提及汽车。如果出了什么问题,经销商不会买,这个平台就成了公众批评的目标。

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平台和4s店之间的关系很复杂。该平台希望4s店能够提供送货、许可和售后服务,同时交易移交给网上。然而,4s店希望从电子商务平台获得巨大的流量支持,以吸引更多的客户,而不想成为电子商务平台交付和许可的售后服务场所。

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汽车经销商的利润来源主要包括:新车毛利、装饰、零配件、维修、金融保险、文化服务等。失去交易环节,装修、金融保险也难以为继。一些经销商直言不讳地说:“如果你不卖车,你能打电话给汽车经销商吗?”

汽车产品由于频率低、客户价格高的特点,周转周期长,经销商对原始设备制造商的意义在于库存和存款。原始设备制造商向经销商销售汽车,经销商承担汽车零售的周期风险。汽车经销商是原始设备制造商最重要的合作伙伴,也具有买方的地位。显然,在汽车电子商务的早期,电子商务高估了自己的价值。

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另一个坏消息是,由于电子商务平台的存款分流,消费者加入汽车的门槛变低,分流平台的销售线索质量不断下降,直接导致后续销售线索筛选工作量和线索成本增加。增加;与此同时,商店识别的线索转换率也在下降。电子商务流量变得昂贵,交通线索也开始变得不那么“好且便宜”。

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然而,在这种背景下,中国购车者的数量正在发生变化,90后逐渐成为购车的主力军。90后出生在互联网上,成长在互联网上。线下经销商利用信息不对称赚钱越来越困难,传统的营销方式逐渐失效。2010年前后,大量4s店再次如雨后春笋般涌现,但在疯狂消费的刺激下,4s单店产值开始下降,利润率也开始下降,成本上升。

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据业内人士透露,杭州有10家奥迪门店,北京有44家。线下经销商开始陷入价格战,销售价格低于成本的现象越来越正常。“发展第二网络”已经成为许多4s店的重点工作,以争取销量的回扣,尽可能地降低销量。

因此,汽车电子商务的企业家们迎来了第二波小高潮——开设店铺和下沉渠道。车翔、毛毅汽车、花生汽车等互联网公司开始向下开设自营店,但三四月份五线城市的客户关系比较复杂,自营线下店相对较多。汽车来源、商品来源和资金都是初创企业需要突破的问题。

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相反,专注于“授权”经销商的汽车b2b电子商务今年赢得了资本的青睐。2017年5月,星源汽车宣布完成3亿元天使轮融资;6月,祝贺宣布启动8000多万元的首轮融资;同月,申新宝汽车完成了数千万次预b轮融资;7月,牛牛汽车宣布完成1.1亿元人民币的B系列融资;8月,好车销售宣布完成融资2亿元的B轮。

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上述融资电子商务平台具有明显的特点,主要满足线下经销商在汽车运营和服务过程中的需求,如车辆来源、客户来源、金融和物流等。与此同时,他们与线下经销商的关系已经从竞争转向合作。至此,传统汽车商务活动各个方面的电子化、网络化和信息化升级浪潮已经蔓延开来,汽车电子商务再次站在了风口浪尖。

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