天图资本冯卫东：新零售风口下，谁能赢得未来？

本篇文章5072字，读完约13分钟

新零售是消费者心目中的一个新的零售类别

11月5日，由创业黑马和杂草新消费发起的最具潜力新零售50强黑马在中关村创业街举行。

此次评选由威德新消费和26家顶级消费投资机构联合发起。在短短半个月内，220多个项目参与了选举，其中包括50多个B-round后端企业和近100个明星项目，数百万人参与了投票。在评审会上，40位消费者投资者评委、50家行业媒体和150位新零售项目的创始人齐聚一堂，在新零售如火如荼的时候触摸未来。

在新的零售主题分享会上，天图资本合伙人冯卫东发表了题为“在新的零售市场下，谁能赢得未来？”的演讲，冯卫东认为，要回答什么是新零售，我们必须首先回答什么是零售。在他看来，新零售的来源是零售品类的差异化，而新零售是消费者心目中的新零售品类。对于几个新的零售店来说，自动售货机和办公室货架是他最喜欢的两个方向。他还警告中小企业家要警惕无人超市和无人便利店等商业形式的过度试错成本。

以下是冯卫东讲话的内容，由新芜编辑整理:

要回答什么是零售，你可以回答什么是新零售

什么是零售第一？事实上，超过一半的企业不做零售，而是做产品，这只是自建渠道或直接销售。

例如，沃尔玛和百国园都是零售业。三只松鼠，零售还是产品？界限模糊了。周黑鸭显然更注重产品，其产品销售已经进入第三方渠道。也许有一天周黑鸭不会开店，它仍然会是周黑鸭。哈根达斯是一个更典型的产品，它在其他终端的销售额、收入和利润都高于自营商店。

天图资本合伙人冯卫东

因此，要么是零售，要么是零售。从类别开始，更容易定义零售。零售是2c的渠道类别。从消费者决策的角度来看，购买决策涉及两个基本问题:

1.要买什么？

回答这种问题的类别叫做产品类别，而品牌叫做产品品牌。例如，当你买矿泉水时，你会立刻想到农夫山泉，而当你买可乐时，你无疑会首先想到可口可乐。这是第一个在我们心中占有最大份额的品牌。

2.在哪里买？

回答这类问题的类别称为渠道类别，例如购买冰箱去电城和电商商店，或者去网上电商商店和网上购物中心。2c的渠道类别是零售，如超市(沃尔玛、家乐福)、便利店(711、全家)。

一般来说，过去只需要回答以上两个问题，但是现在红海的商业竞争无处不在，消费者很难选择。这时，人们会使用一些工具。

这些工具是购物指南类别，相关品牌是购物指南品牌，如搜索引擎(谷歌)。

除了从消费者的角度看零售和品类划分，从经济学的角度看，品类划分现象是社会分工深化的结果。因此，为什么产品类别和渠道类别是分开的？事实上，生产和销售是分开的。许多企业不分开生产和销售，所以我们认为他们是零售企业，但他们不是。产品类企业可以拓展渠道，选择第三方渠道，实现产销分离。

从客户的角度来看，在一定程度上，很难在渠道上做出选择。如果他想提前制定策略，购买决策和执行之间会有一个分离。首先，他必须在头脑中完成这个选择，并首先找到工具。

与之相对应的实际上是不同类别的部门，不同部门的主要成本是不同的。产品类别主要是生产成本，渠道类别主要是交易成本，导购类别是交易成本中的一种特殊信息成本。

然后是运营活动。不同类别的业务活动的关键是不同的。例如，产品类别的关键是创造价值，优秀产品品牌的利润率很高。例如，周黑鸭的销售净利润率超过20%。

因此，当我们回答什么是零售时，我们可以回答什么是新零售。

新零售的核心进化逻辑:品类分化

马云不管他说多少，核心是线上加线下，线上线下融合。刘是的死对头。他不能照搬马云的智慧，说没有新的或旧的零售，第四次零售革命是无限的零售。吴晓波解释说，新零售是一场由工具创新引发的革命。代表线下的叶宗(叶国富)也想唱马云的反调，他说新零售是以产品为中心的，使用新技术来提高客户体验和运营效率。

新的零售业从何而来？新零售业起源于由两个因素驱动的品类分化。

首先，需求变化。

消费者已经改变了渠道类别的特征的含义和相对重要性，例如便宜、方便和特殊。例如，随着收入的增加，我们的时间变得更有价值，我们开始追求更多的便利。在应用程序上下单时，我们会送货上门，因为便利促进了新类别的出现。

第二，技术变革。

要么使用新技术，要么进行新的零售。例如，现在蔬菜市场已经开始扫描代码并支付费用。这既不是一个新的零售，也不是一个新的类别。然而，它将在一些新的情况下赋予零售业权力，例如，在移动支付出现之前，当没有人在办公室货架上收钱时，零售业如何进行？这是新技术的赋予，再加上顾客对便利的进一步追求，这种特殊的新零售场景将会出现。

从品类分化的角度来看，零售业的过去、现在和未来都在不断分化为新的品类。可以说，在马云之前就有了一个新的零售业，这不是马云发明的。正是新的零售和互联网零售造就了阿里巴巴和马云。

接下来，看看零售业的分类分化树。如果把它们都列出来，应该有数百个零售类别，每个类别都可以想到一些品牌。这是范畴的力量，真正的范畴。当你提到这个类别时，你可以马上想到相关的品牌。

因此，建立品牌的目的是让你的品牌代表一个类别。当你提到这个类别的时候，你可以想到你的品牌，当你提到这个品牌的时候，你也可以想到你所做的事情，这样你就可以有效地满足顾客的需求。

如前所述，渠道成本属于交易成本。产销分离后，降低交易成本成为渠道品牌永恒的任务。新技术也是为了降低交易成本，如果不能降低，它就会变成成本。

因此，渠道类别的三个特征是:

首先，它很便宜，在大多数情况下可以降低交易成本。

第二，便利可以降低特定情况下的交易成本。例如，当突然没有酱油做饭时，我让儿子去楼下的便利店买酱油，酱油要50美分。这是一个特殊的情况。当然，类别越多，特征就越多。

第三，特性降低了特定群体的交易成本。例如，水果的消费者越来越多，许多漂亮的女人晚上不能吃东西，但她们必须吃水果，甚至用水果代替正餐。这些严重的人已经成为一个重要的目标类别分化，所以水果专卖店像百国园出现了。

从渠道类别的三个特征可以看出百货公司的兴衰。百货商店因其特点而不同于市场，它们选择高的东西。因此，在从稀缺到丰富的过程中，百货商店非常繁荣。

百货公司提供新的想法，帮助顾客扩大他们的消费范围，促进它的繁荣。但它也开始衰落，因为它失去了原创性。

现在我们去哪里寻找新的想法？购物中心、网上购物指南，甚至朋友圈都是寻找新想法的方式。但是现在信息太多了，不容易找到新的想法。同时，百货公司可能在价格上输给超市，在便利性上输给电子商务和便利店，在特色上输给购物中心和社交电子商务。

从天象图分析零售演变的逻辑，我们可以从品类分化树中看到，最古老的零售是市场，当时不是每天都开放的。我们年轻的时候，每三天就赶去采集一次，然后开始不断地分化。书店、百货公司、农贸市场等都是通过产品选择的特点来区分的。

从便利的角度来看，它是一个将市场转移给我们的便利商店；电子商务是门对门的。事实上，农贸市场的旧东西仍在分化成新的零售类别。例如，水果商店因在农贸市场选择产品的特点而不同，蔬菜商店在社区也有连锁店。

因此，便利店是基于便利的差异化，这是目前的一大出路。如今，新的便利商店，如自动售货机，刚刚在中国出现，还有无人管理的便利商店，这是一个潜在的新类别。它们令人眼花缭乱，吸引了许多人。

自动售货机已经分化成办公室货架，这也是一个非常有争议的类别。在生鲜市场上，热生鲜超市有所不同。新鲜电子商务和新鲜超市已经分化成新的类别，如餐饮超市。

这些新类别的先驱们尚未完成的基本任务之一是命名新类别。什么是黑马新鲜生活？什么是超级物种？他们必须命名这个类别。我自己把它命名为餐馆超市。我想知道顾客是否能理解。

因此，当您预测业务的未来时，您应该尽可能根据客户头脑中的类别差异和技术驱动力来构建树。在弥补的过程中，你可能会发现新的分类机会。

在新的零售类别中，谁能赢得未来？

在我看来，新零售类别有四个主要特征可以赢得未来:

第一个特点是:顾客一听到就应该理解。

是能够分类的，你说一句话，你是什么？顾客一听到就能理解，这说明它很容易成为一个品类，能满足顾客的需求，而且建立一个品牌也相对容易。

第二个特点是:它已经在成熟市场得到验证。

例如，自动售货机在日本已经得到了很好的测试。中国和日本至少在一线城市非常相似，人口密度高，人口老龄化。

第三个特点:被年轻一代喜欢。

新类别必须有势能。如果他们关心的话，他们一定会受到年轻一代的喜爱，因为年轻人迟早会成为主流。现在很多看似非主流但年轻人将来会成为主流的东西。

第四个特征:它被新技术和新商业模式所赋予。因此，其中应该有一些创新因素。

从这些方面来看，我可以自己判断，新的零售类别的最佳机会是选定的产品。

在各种渠道类别中，可能会通过选择出现新的类别，如网易严格选择等精选超市，小红狐等精选海外产品，蘑菇街等精选女装。

水果店和超市也是赢得未来的趋势。由于水果的消费升级非常明显，同时也要求方便，中高档有百国园这样的社区水果连锁店，也有果冬梅这样的大众水果超市。

还有一个在线食品市场。如今，年轻人觉得买食物很大，去超市不新鲜，而且选择很少。农贸市场的蔬菜早上相对新鲜，但是我们都赶着去上班。只有当我们有父母的时候，我们才会去农贸市场。也许这是一个将逐渐削弱的类别，新的类别将取代它。

因此，餐厅在社区是一个方向。现在已经出现了很多品牌，但是他们还处于初级阶段，或者他们还没有真正了解这个品牌。另一个方向是网上购买，用网上食品市场或网上超市。

在自动售货机领域也有很好的机会，特别是因为移动支付的出现，这使得自动售货机适应更广泛的场景和更低的运营成本。过去，当我们走过自动售货机时，我们身上没有任何零钱，这可能会阻止我们购买。

自动售货机和办公货架是新零售的两大主要渠道。你如何看待这两家店的未来？选择正确的视角，问正确的问题，你可能会得到一半的答案。

例如，无人零售是谁的兴趣？当你问这个问题时，你有一半的答案。自动售货机和无人值守的办公室货架是顾客的兴趣所在，因为只有没有人能把它们放在一天24小时都离你最近的地方，但无人值守的超市只能拯救收银员，你还需要理货员、损失警卫、保安等。后台供应需要大量的人，它只在顾客接触的地方救人。

在一个荒无人烟的地方，顾客需要自己结账。这是谁的兴趣？可以说，这个地方越大，更多的是商家自身的利益，而不是顾客的利益，包括无人经营的便利店。顾客的兴趣可能是张嘴问售货员，而不是自己去找。

而面对餐饮超市，正确的问题是餐饮体验和配料销售。重点是什么？应该优化哪个链接？是为了优化用餐体验，还是为了优化购买配料的体验？事实上，这代表了一种完全不同的游戏风格，就像米其林餐厅不会被做成开放式厨房一样。很多时候，我们这样做是因为我们真的没有办法赢得客户的信任，但这可能不是最有效的方法。

因此，在我个人看来，自动售货机的类别已经在成熟的市场中得到验证，顾客一听到它就可以理解，并且还会使用新技术。这是最有可能成功的类别，而且刚刚出现，尽管有像优宝这样的先锋。

有争议的办公室货架是可能胜出的第二个出口，因为它们确实改善了我们的消费体验，这可能是最接近和最方便的，就在你的办公室和手边。

当然，还有很多问题需要解决:第一，在这种情况下如何实现损失预防？第二，如何激活场景中的社会规范和道德因素，使其低成本运行？

而且，办公室零售和自动售货机的场景不同，产品的选择也大不相同。餐饮超市是由巨头推动的，但试错的成本非常高，所以中小企业家可能无法尝试这个错误。事实上，我们应该回到我们之前说过的话。你想优化哪一个，餐饮和配料？你到底在客户的印象中建立了什么？如果不能很好地解决，要花很长时间去尝试和犯错误。

至于无人经营的便利店，现在更不可能成功。无人超市需要在我们的社会和经济条件中有更大的变化才能成功。但是现在，通过一些技术上的尝试，巨头们开这样一家店作为公共关系费用是有好处的，但对企业家来说可能行不通。

协办单位

憨厚

伙伴

齐飞科技智能薪酬服务专家致力于为企业客户提供以薪酬为核心的人力资源技术产品和人事服务，帮助企业实现人力资本价值最大化。

钻石博士戒指只能为男人的生活定制

作为全球最大的企业服务运营商，神舟李顺办公室孵化未来所有企业，为小企业提供运营和孵化服务，为大企业提供加速和助力。

招聘“最具潜力新零售50强”特邀评委

*本文原作者为Weeds New Consumption，作者为Weeds Jun。欲加入消费升级的vip群，请添加Weyejun微信(张晓娟2015)。